认知边界

面向初创企业的开发工具营销——我们的经验心得

2023-09-30 11:48:22 57

本文翻译自 https://posthog.com/blog/dev-marketing-for-startups




自2020年开创PostHog以来,我们了解到许多关于成功吸引工程师的营销策略。网上的“开发者营销”文章确实众多,但其中大部分过于泛泛,或只针对成熟企业。因此,我们希望在这篇文章中分享一些具体且实质性的建议,以助早期开发工具初创企业一臂之力。我们会按照产品-市场契合度实现前后的顺序,将建议分为两部分。

同时,我们也会分享一些我们尚未完全掌握的营销渠道,这些渠道被其他成功的开发工具公司视为重要的营销手段。我们仍在学习,并非凡事都能了如指掌!

🤔 产品-市场契合度实现前的策略

追求内容深度而非广度

企图在内容产出量上与大型竞争对手较量并不明智,更应关注内容质量。你应明白,你还未能与Cloudflare平起平坐。一篇卓越的文章远胜过25篇平庸之作。至于内容类型,我们的文章大致由1/3的SEO文章,1/3的教程和1/3的自由选题构成。

尤其是SEO文章,质量优秀的感染力和长期效应显著。你应将它视作风险投资,持续优化你最佳的SEO文章,而不是写完即忘。

为开发者打造实质性内容

无论你编写的是什么类型的文章,都必须保证它对开发者有实际的帮助。对于SEO文章也不能例外——认为“只要关键词够好,就可以忽略实用性”的想法十分错误。遵循一个原则,若你不愿在个人网站分享这个内容,便不该发布它。

以产品视角看待你的网站

这意味着网站应与营销剥离,这与大多数公司的做法恰恰相反。虽然我们的营销团队和网站团队紧密合作,但网站团队对于posthog.com网站的内容拥有最后的决策权。

用心挑选外包对象

你应将内部无法完成的工作外包,而不是因为无暇顾及而将任务外包。否则,你可能需要花费大量时间来管理自由职业者——如果出了问题,这可能比你自己完成任务还要繁琐。

实际上,我们会和自由职业者合作开展一些对用户有趣的深入技术话题,但这并不围绕PostHog itself本身。但对于SEO的内容写作,我们这方面就曾花费大量时间雇佣自由职业者,然发现这些内容我们完全可以自己创作。

对你的内容执行代码审查

PostHog的每一个内容片段在发布前至少都会经过一次编辑。内容最终是否发布,由作者来决定,但每个人都有责任向他人提供反馈。反馈的过程中,我们会先考虑文章的整体完整性,再根据需要关注细节。如果一篇文章真的无法引人入胜或提供有用信息,那么逗号的位置就无足轻重。

Hacker News的双重效用

我们发现在Hacker News首页推出的文章会带来大量访问流量以及小幅的注册增长。然而,这并不是我们能依赖的稳定来源——即使你杰出地使用了Hacker News,也只有10%的命中率。你需要在某个点,从Hacker News切换到可重复应用的营销手段。

切勿给自己的内容点赞,也不要请他人赞。只需发布,再祈祷。

警惕归因倒影

我们无法完全依赖UTM参数来确定用户是怎样听说我们的。例如,一位用户在Hacker News上读了关于PostHog的文章,然后搜索"posthog",结果点击了一个谷歌广告。此时,我们的分析可能会告诉我们"谷歌广告效果惊人",但这并没有反映出真实的全貌。

因此,在你的产品注册流程中,加入一个可选项,询问用户是在哪里首次认识到你。通常有10%的注册用户会回答这个问题。记得定期查看这些信息,获得真正重要的数据。

🚀 产品-市场契合度实现后的策略

给营销团队增添一名热衷写作的开发者

你的媒体团队并不需要全部由开发者构成,但至少需要一名开发者来负责更技术性的内容(包括教程)。他们还会保为你提供了宝贵的视角,让你不只专注于用户获取或一般性质的内容。这让我们有能力涵盖更广泛的产品内容。

付费广告并非全无价值

对构建消费者应用的公司来说,付费广告可以是快速学习的有用工具。但对于开发工具来说却并非如此,这就是我们将其限定在产品市场契合度确定后的原因。

你还需要雇佣一些低成本的机构——每月5000美元是可以做到的,尤其是如果他们只负责渠道管理和创作,而不包括提供增值服务,比如着陆页制作和SEO策略。

谷歌广告适合转化,而领英,Twitter,Reddit和Quora则适合提升知名度。

合理支出钱财于赞助活动

尽管赞助费用往往高昂,但你仍然需要在这方面投入,以取得进步。新闻简报是开始的好地方——一旦找对了,效果甚佳。请向你的工程师和用户询问他们通常会阅读哪些新闻简报,然后赞助那些。

无法一蹴而就的事项

  • 活动策划并不轻松

不要自行主办活动——你的预算可能无法帮你把活动做好。如果你有工程师喜欢参加这种活动,你可以让他们代表你的公司参加别人的活动。在有限的预算下,我们为整个团队提供了参加活动的预算,并在此基础上调整。

  • 在社交媒体上的表现可以输给其他公司

我们已在Twitter等几个渠道上试水,并取得了初步成果,但现在仍过早下定论。我们学到一点,就是不要试图在所有的渠道同时施展拳脚。我们对个人账户发布内容的效果非常满意,远胜过公司账户的效果。一些公司在社交媒体工作投入很多,看起来游刃有余——这也是需要巨大努力的。

下一步怎么做?

  • 阅读我们的文章,了解我们的营销团队如何使用PostHog。
  • 查看PostHog的营销手册,了解我们的策略,也可以仿效!
  • 有预算的话,可以考虑聘请一名熟悉SEO并且擅长写作的人才,而不是一名SEO顾问。没有预算的话,可以通过Ahrefs自学SEO技巧。
  • 如果你决定尝试付费广告,Demand Curve program是一个不错的选择,可以帮助你起步,并让你明白将来如何管理的你的广告代理。
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